Gdyby jednak zastanowić się nad nim dokładniej, okazuje się, że nie zawsze odpowiedź na nie jest taka oczywista.
Radio jest przede wszystkim takim medium, które dysponuje możliwością jedynie dźwiękowego wpływu na słuchaczy. Telewizja i prasa nie tylko przekazują informację czy to w sposób mówiony, czy pisany, ale jednocześnie obrazują opisywane wydarzenia przy pomocy nagrań filmowych w postaci relacji lub reportaży albo fotografii. Radio pobudza wyłącznie jeden zmysł i, co więcej, za pomocą dźwięku powinno przy okazji rozbudzać - wyobraźnię. To, czego nie widać, trzeba sobie wyobrazić, wizualizować w głowie. A żeby komuś się w ogóle chciało to robić, osoba, która informacje przekazuje, musi przyciągać głosem i być przy tym sugestywna. Dlatego też związanie się z radiem rodzi pewne obowiązki – konieczność nauczenia się poprawnej dykcji, wyraźnego i zrozumiałego mówienia, a także wysławiania się, kiedy prowadzona jest audycja na żywo.
Przed tymi więc, którzy zajmują się reklamą radiową, niełatwe zadanie – muszą tak ją skonstruować aby utkwiła w pamięci odbiorcy, a ponadto zachęciła go do nabycia określonego produktu. Specjaliści od marketingu i promocji stosują różne chwyty, ale zawsze najwięcej uwagi skupiają na oprawie muzycznej reklamy. Zwykła mowa nie wpada w ucho tak jak jakakolwiek melodia – najlepiej taka, która łatwo wpada w ucho i da się ją zanucić. Często powtarzana na antenie podświadomie zostanie zarejestrowana i zapamiętana przez słuchaczy.
I jeszcze jedną istotną rzeczą, którą reklama radiowa powinna przestrzegać (nieczęsto jednak tak się dzieje), jest odpowiednio skonstruowana sytuacja, zawierająca w sobie zawoalowany imperatyw: „kup to”. Najczęściej hasła reklamowe są jednak tak bezpośrednie, że zniechęcają raczej do nabycia czegokolwiek – wielu po prostu nie lubi, kiedy im się coś każe lub, co gorsza, do czegoś zmusza. Tak więc dobra reklama radiowa powinna manipulować niebezpośrednio, szczególny wpływ na słuchaczy mieć zaś dzięki efektom dźwiękowym.